En los últimos años, la industria de la moda ha intensificado su discurso sostenible. Grandes gigantes del fast fashion como Zara y H&M han lanzado líneas “eco”, etiquetas específicas y campañas que prometen reducir el impacto ambiental. Sin embargo, cada vez más investigaciones y expertos cuestionan hasta qué punto estas iniciativas representan un cambio estructural o, por el contrario, una sofisticada estrategia de greenwashing.

El auge del discurso sostenible

El cambio no es casual. La moda es responsable de cerca del 10% de las emisiones globales de carbono y genera enormes cantidades de residuos textiles. Ante la presión social —especialmente de consumidores jóvenes—, las grandes marcas han multiplicado sus promesas ambientales: uso de materiales reciclados, programas de recogida de ropa o inversiones en energías renovables.

En el caso de Zara, la etiqueta Join Life identifica prendas producidas con procesos supuestamente menos contaminantes  H&M, por su parte, ha apostado durante años por colecciones “conscientes” basadas en algodón orgánico o fibras recicladas . A primera vista, el mensaje es claro: la moda rápida también puede ser sostenible.

Greenwashing: cuando la imagen sustituye a la acción

El problema surge cuando ese relato no se corresponde con cambios estructurales. El concepto de greenwashing —o “lavado verde”— describe precisamente esa brecha entre lo que las marcas comunican y lo que realmente hacen.

Diversos estudios señalan que muchas de estas iniciativas tienen un impacto limitado. Un análisis académico concluye que las campañas sostenibles de grandes firmas buscan “reposicionar la marca” sin abandonar el modelo de producción masiva, manteniendo problemas como la sobreproducción o la falta de trazabilidad .

Además, investigaciones recientes apuntan a que algunas soluciones promovidas como ecológicas podrían incluso agravar el problema. El uso de poliéster reciclado —presentado como alternativa sostenible— puede generar más microplásticos durante el lavado que el material virgen . A esto se suma que la mayoría de este “reciclaje” procede de botellas de plástico y no de ropa reutilizada, lo que cuestiona la idea de una verdadera economía circular.

Las autoridades también han puesto el foco en estas prácticas: en Europa, se ha advertido que una gran parte de las afirmaciones ambientales en moda son vagas o engañosas, lo que podría inducir a error a los consumidores.

El mito del poliéster reciclado

Uno de los pilares del discurso sostenible en la moda es el uso de materiales reciclados, especialmente el poliéster procedente de botellas de plástico. Sin embargo, estudios recientes cuestionan esta solución.

Una investigación citada en 2025 concluye que este tipo de tejido puede liberar incluso más microplásticos que el poliéster convencional durante el lavado, agravando el problema ambiental en lugar de solucionarlo.

Esto pone en evidencia una paradoja: materiales presentados como ecológicos podrían estar contribuyendo a nuevas formas de contaminación invisible.

El problema de los residuos textiles

Más allá de los materiales, el verdadero impacto de la moda rápida se mide en residuos. Datos recientes muestran que una gran parte de la ropa descartada en sistemas de reciclaje procede precisamente de marcas consolidadas como Zara o H&M, reflejo de años de producción intensiva.

Este fenómeno evidencia que el problema no es solo cómo se fabrica la ropa, sino cuánto se produce y cuánto se consume.

Alternativas: de la segunda mano a la moda circular

Frente a este panorama, han emergido nuevas prácticas que buscan replantear la relación con la ropa. El mercado de segunda mano, el alquiler de prendas o la reparación están ganando terreno, impulsados tanto por razones económicas como ecológicas.

Sin embargo, estas alternativas todavía representan una pequeña parte del mercado global. Incluso aquí surgen contradicciones: muchas plataformas dependen del mismo sistema de consumo rápido que intentan combatir.